新思考:营销技术如何加速车企“数字化”?

2020-05-06 15:22 152 1
本帖最后由 小粉小橙 于 2020-5-6 15:22 编辑

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汽车营销偏于传统,为了应对车市下滑,激烈的竞争,近几年来,各车企也在纷纷构建自己的“营销竞争力”和进行“以客户为中心”的营销转型,研究探索数字化和智能化的技术解决方法。本文将就营销技术在汽车营销领域的实践与运用进行分析,以引起行业对此的思考。

汽车是价高、决策及购买周期较长的产品,消费者需要产品的直观体验及驾乘感受,个性化需求及附加服务等因素,线下活动一直是车企及经销商的营销主战场。线下活动能够和客户亲密交互,更直接地了解客户需求,增强客户的产品及服务体验。

随着移动互联网的发展,信息获取的多样化,消费者的判断力和自主性也逐步增强,加上时间成本等因素,消费者去参加各种活动的意愿也在逐步下降。近两年车市的持续下滑,以及客流量的骤降也制约了很多线下活动的效果,加上高额的场地费用、运营费用及人力投入等,一些线下营销活动的效果ROI也遭遇了窘境和挑战。

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突发的新冠肺炎疫情让大家放下了一切出行,全国人民都在自我隔离,居家防疫,无法出门使线下活动骤然停止,线下零售业多遭受巨大冲击。此次疫情,也让很多人真切感受到网络和线上的价值。在一个延长的春节假期中,在大部分的情况下,人们都是要通过在线获得信息、交流、娱乐和解决生活问题。短视频APP迎下载量高峰,直播的播放量倍增。

这次的疫情对各行业的冲击和影响可能是深刻和长远的。一方面,一些行业的市场格局可能会被重新界定。另一方面,社会及企业的数字化及智能化的进程也可能会被加速。

当前 “数字化能力”已经是一个很“刚”的词了,有人说:“以前数字化转型是重要不紧急,现在是重要且紧急”。

因为,对于一些没有“数字化能力”的企业而言,在当前的环境下,基本上是束手无措的。而对于一些不具备线上平台,但具有数字化能力的企业,他们能够快速和平台对接,找到自己的机会。

对于拥有线上平台的企业,对于变化,他们可以快速反应,高效行动。特别是各种云服务平台,例如疫情防控中的微医、大夫在线、互联网医疗服务平台,可以协助快速诊断、减少直接接触、提升医疗资源利用效率。在线开放工作平台让千千万万的企业能够开展工作和会议。在线互动教育、在线娱乐、短视屏/直播等平台、以及线上线下融合的一些新零售行业,在此时都体现出了自我价值并且大展身手。

作为车企及汽车经销商来说,为应对疫情,一些线下展示厅及门店等仍处于关闭状态,即使一些逐步开业的门店也是客流稀缺。估计一段时期内,线下营销活动都会受到很大的制约,如何让“店里没人,生意不减”,成为行业普遍关注的难题。

线下的停摆,进一步推进了车企及经销商对的线上流量的纷争,线上也就成为了各车企的营销的主战场。大家也希望把握这次线上营销机遇,纷纷尝试和推出了一些线上交互活动来补偿线下的缺失。例如,将线下实体展厅搬到线上,打造 “VR全景逛店看车”,店员线上专属服务等等。微信、短视频及直播作为投入少、客户交互好的渠道,被广泛运用,各车企及经销商也都纷纷开展了线上直播买车的活动。一方面希望线上推广获取线索和销售机会,另一方面又希望还原线下的亲密交互感,促进客户的转化。

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但这些高频的线上活动真的能如愿交出一份成绩优异的答卷吗?结果可能未必尽如人意。比如说直播系统与其他营销平台的断层,会大大拉低直播营销的效率。在互联网迅速发展的环境下,当前存在的一些问题都会制约这些活动的效果,例如:

1. 数据基础问题:各渠道及系统之间的数据相互孤立或割裂,导致数据信息不能互通。数据质量不高有缺失,数据潜力未能充分发挥和利用。“缺乏统一完善的数据资产,数字化也只是空谈”。

2. 开源手段单一,主要还是依赖广告投放,缺乏私域流量的运营能力。

3. 与客户的沟通方式单一,客户体验不好,缺乏个性化。客户运营能力弱,面对海量的客户人群,缺乏自动化的运营能力。

4. 分析系统不完善,客户画像不完整,客户洞察不清晰,对活动及投放不能做到端对端的跟踪等。

《孙子兵法》曰:“兵无常势,水无常形,能因敌而取胜者,谓之神”。意思是能依据敌情的变化而取胜的,就称得上用兵如神了,也是适者生存的意思。

这次疫情,考验的不仅仅是一个企业免疫力,还有适应能力。市场的困境及疫情的冲击,都会加速汽车营销领域的创新和变革,而创新和变革不仅需要业务的驱动,更需要技术的驱动,技术一直引领时代的发展。

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营销技术MarTech是互联网技术、数字化技术、AI等技术在营销行业领域的应用和创新。营销技术涵盖了广告、内容管理和客户体验、社交媒体管理和客户关系管理CRM、数据管理DMP/CDP、营销自动化SAAS软件和服务等,也包括数字化营销、电商以及个性化营销等的技术及方法。

目前,营销技术MarTech生态中,首先是拥有海量数据的互联网巨头,依托自身资源及技术优势发展“智慧营销”,其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向;第二,传统代理型营销公司也在开发接近自身业务,技术化的营销产品;第三就是细分领域的MarTech公司拥有技术及行业领域经验,在细分垂直领域形成独立的竞争优势。

营销技术MarTech产生于市场需求,已经有了十多年的发展和实践,并已逐步表现出了强大的市场能力。伴随着5G、AI、区块链等一些新技术的不断发展和落地,它会产生更大的价值。

▎助力品牌 “私域流量池”运营

“企业直接获取流量变现的时代就已经过去,未来的企业必须拥有一种精细化和深度运营客户和服务客户的能力。”

这就是要将“流量”运营向“流量池”运营的转变。所谓“流量”运营,就是在市场的需求旺盛的时期,加上人口红利及互联网流量红利,企业只需要找对平台,获取流量,然后直接转化和变现流量。但随着市场需求的下降,流量不足及流量的昂贵,企业则需要通过引导流量、发掘及储存流量,并且不断地培育和运营流量等手段,然后再进行转化并获取更多的流量,就是“流量池”运营。

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客户数据平台技术CDP(CustomerData Platform)是支持流量池运营的技术基础之一,CDP不仅是一个客户数据平台,也是一个敏捷的客户运营中台。

车企拥有大量的自有的“第一方客户数据”,这些数据产生于市场活动、广告投放、企业网站、微信、微博、APP、小程序、短信、CRM等等,车企也可以合法的对接利用一些“第二方,第三方数据”。CDP一方面可以全面对接各渠道及系统的客户数据,构建企业自己的客户数据“流量池”。另一方面,也可以将收集到的零散客户属性和行为数据转译为标签,将客户属性及行为轨迹归一化。再经过数据的清洗、建模、标签化等操作之后,形成完整的客户视图及客户数据资产,支持业务分析及数字化运营的开展。

只有数据没有运营,数据池只不过是个巨大的数据仓库而非流量池。所以CDP还是一个具备执行能力的业务中台,可以进行客户运营和营销裂变,协同和支持各种线上线下营销活动的开展。CDP也是为业务人员驱动而建立的,而不是IT人员。Low Code低代码的SAAS软件及简洁的UI界面,无需编程,使业务人员可以自己操作对接数据源、传递数据、定义各种业务模型及搭建客户运营流程等。

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▎营销自动化运营

车企的微信公众号粉丝数,以及线索、潜客数体量多是千万级别的,加上数百万级甚至千万级的保有客户,数量庞大的客户群体,客户触达和客户运营难度都很大,工作投入大、效率低。营销自动化MA(Marketing Automation)技术可以在触点上和客户进行交互,对客户进行快速精准的多触点触达,实时追踪客户,并具备快速响应的能力,可以帮助实现多渠道的市场活动,发送个性化内容,并对不同的客户群体进行差别式营销。

例如:在刚过去的新春活动中,某零售快消企业,使用自动化系统智能地将其千万级粉丝划分成了多个组,并对各个组进行公众号内容差异化推送。在一天内顺利地完成了粉丝的分组及微信后台同步。并在30分钟内完成了千万级粉丝的微信公众号群发工作,并对传播效果进行实时多维度跟踪。

依据业务需要,业务人员可以在系统上直接设计各种“业务模型”和创建“客户旅程”,然后进行自动化的内容推送和交互运营,并适时跟踪客户反馈及效果,形成业务闭环。比如:新客模型,沉睡客户唤醒模型,老客户再购及推荐裂变模型等等,和实际业务(比如金融、保险、二手车置换、新车上市、各种促销活动等)进行相互配合,为客户提供线上与线下的一体化有效体验服务,打造线上线下无缝融合发展。

▎经销商的数字化赋能

1. 数据赋能:传统的销售中,经销商人员只能获取到客户的联系方式和简单信息,对销售线索的价值判断及和需求判断都很难,浪费大量的精力和人力,同时也很难和意向客户进行有效和深入沟通,尤其是线上来的销售线索。客户数据平台可以将多维度的数据标签和客户画像数据传递给后台的CRM等系统,让一线销售人员或DCC专员更加清楚地了解客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿等,提升对客户的判断力和把控力,提升有效沟通,以提升转化率和工作效率。

2. 传播手段的数字化赋能:这是一个“短视频”“社交网络化”“自媒体”高度发达的时代,数据技术,可以为经销商在线搭建和对接有效的集客自媒体矩阵,特别是抖音、快手等视频类高热度、大流量平台。支持一线经销商及销售人员的“私域流量”运营,做到正真的“传播下沉”。

3. 营销内容的数字化赋能:建设在线数字化内容平台,在线整合和链接各种媒体资源和热点资源,并导入车企的各种营销素材,为经销商提供适配的多样化营销内容素材库(文章、图片海报、H5、短视屏等),并在平台上提供多样的便捷的定制化制作模版,大幅提升经销商的内容生产力和内容输出质量。经销商只需“下载” 、“转发”推荐素材就能完成日常内容营销工作,也可以“编辑”和“创作”内容,并可以添加快速生成专属的留资二维码,支持经销商的个性化营销的内容制作。

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▎写在最后

营销技术MarTech及其价值已经被广泛认知和认同, 产品也 “千姿百态”“层出不穷”并使你“眼花缭乱”,也会让你感到兴奋,甚至狂热。但是“你需要什么?”,“这些东西到底是由谁来使用?”“如何让营销技术融入营销中?”,“如何实践和实施?”都是比较现实问题。毕竟,对技术的使用,永远超过技术本身。

科技发展带来的变化,随时有可能将你的认知和想象超越。大家都不希望有一天突然发现,和竞争对手比较,我们的技术已经真正“落后了”。2020,车企谁能技术胜出?我们拭目以待!

作者简介:
吴琛:毕业于吉林工业大学汽车工程系,工商管理硕士学位。二十多年的汽车销售及售后工作经验。曾经服务过福特汽车,克莱斯勒汽车及沃尔沃汽车等厂家,现在从事汽车大数据应用方面的工作及研究。



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本文来源于童济仁汽车评论,作者为吴琛。








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